啤酒銷量連續(xù)下滑,精釀啤酒成為巨頭破局點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:
2017-09-19
2017年以來(lái),低端啤酒銷量持續(xù)低迷,中高端啤酒和進(jìn)口啤酒逐步增長(zhǎng),啤酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫。精釀啤酒作為中高端啤酒品類的代表,目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額還不足0.1%,但卻是市場(chǎng)份額占80%的傳統(tǒng)啤酒巨頭轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
全球領(lǐng)先的啤酒釀造商百威英博,2016年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在亞太地區(qū)年銷量922.78萬(wàn)千升。對(duì)于百威英博來(lái)說(shuō),一個(gè)日產(chǎn)量500升左右的酒吧似乎無(wú)足輕重。然而,從2016年底至今,百威英博在上海陸續(xù)投資或收購(gòu)了8家精釀啤酒酒吧。
《財(cái)富》雜志評(píng)論稱,這是百威英博搶占中國(guó)新興高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心。
這背后的原因是,中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)已走到了變革前夜。自2014年7月開(kāi)始,國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月。即使是一路高歌猛進(jìn)入華的全球啤酒巨頭百威英博,中國(guó)市場(chǎng)銷量也在2016年第一次負(fù)增長(zhǎng),同比下滑 1.2%。
而2016年啤酒行業(yè)銷量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行,是因?yàn)槠湟灾懈叨似放茷槭袌?chǎng)主打。事實(shí)上,在整體銷量下行的環(huán)境中,中高端品牌啤酒產(chǎn)量和進(jìn)口啤酒量在2016年實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)速度。中國(guó)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在加速向中高端品牌升級(jí)。
其中,精釀啤酒作為中高端啤酒品類,成為了包括百威英博在內(nèi)的啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭布局的焦點(diǎn)。同時(shí),從2014年開(kāi)始,北京上海等地涌現(xiàn)出眾多新興精釀啤酒屋。
目前,精釀啤酒整體銷量還不到中國(guó)啤酒市場(chǎng)的0.1%,集中在餐飲場(chǎng)景,而在美國(guó)發(fā)展了20多年的精釀啤酒已成為大眾消費(fèi)品,占據(jù)美國(guó)21.9%左右的啤酒銷售額。這意味著,中國(guó)精釀啤酒正等待一場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)。
精釀啤酒或是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)
啤酒消費(fèi)者以中青年為主。上一代的中青年在消費(fèi)啤酒時(shí)保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)啤酒口味也沒(méi)有鑒賞力,但對(duì)價(jià)格敏感。因此以“制作工藝單一、口味單一固化”為特點(diǎn)、均價(jià)8元以下的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒,能夠占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額80%以上。
這樣的市場(chǎng)狀況一直維持到新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)寡頭壟斷,雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯,這五家大型企業(yè)占據(jù)了80%市場(chǎng)份額。所有品牌生產(chǎn)的低端產(chǎn)品銷量占比從 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出,創(chuàng)新性不足是主流啤酒企業(yè)最大弊端。他們多年來(lái)按照慣性思維發(fā)展:靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
當(dāng)對(duì)價(jià)格不那么敏感,對(duì)品質(zhì)有追求的新一代消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí),這批傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商的供給出現(xiàn)了斷檔。以前大部分傳統(tǒng)啤酒廠商都是從量和價(jià)格上做文章,沒(méi)有從種類和口味上發(fā)力,而現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒口感、新鮮和健康程度都提出了新的要求,對(duì)啤酒品類的多元化與個(gè)性化也有新的需求。
這正好是精釀啤酒(Craft Beer)不同于工業(yè)啤酒(Industry Beer)的地方。
美國(guó)精釀啤酒已發(fā)展20多年,可以作為中國(guó)精釀啤酒發(fā)展的參考。美國(guó)精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長(zhǎng)到2016年4269 家。2015 年精釀啤酒銷售額達(dá)到 223 億美元,占美國(guó)啤酒銷售額的21.1%。而根據(jù)中國(guó)國(guó)際精釀啤酒展覽會(huì)的數(shù)據(jù),直到2017年5月精釀啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)所占的份額還不到0.1%。這意味著中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)查報(bào)道, 即使在百威作為主流品牌的美國(guó),21歲到27歲的美國(guó)人中有44%的人從未嘗過(guò)百威啤酒,而越來(lái)越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開(kāi)始的。傳統(tǒng)啤酒品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),或許就來(lái)自于精釀啤酒。
巨頭轉(zhuǎn)身不易,新的市場(chǎng),大家都在同一起跑線。
做精釀是對(duì)消費(fèi)者的需求的反應(yīng),多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品、靈活的銷售模式是未來(lái)啤酒產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。
精釀啤酒宣揚(yáng)的是一種啤酒工藝文化,強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性,尊重小眾化,大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
對(duì)于傳統(tǒng)啤酒巨頭來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)品牌形象已經(jīng)固化為“上一代人喝的啤酒”,而新的精釀啤酒品牌,整個(gè)市場(chǎng)還是一張白紙。
在品牌影響力上,傳統(tǒng)啤酒巨頭與創(chuàng)業(yè)新品牌幾乎站在同一起跑線上。
首先,對(duì)于品牌的核心——產(chǎn)品打造能力來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)啤酒品牌以“渠道”和“銷量”為核心的思維難以轉(zhuǎn)變。
比如,傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P(12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類),但近年來(lái)出于渠道銷量的考慮,很多國(guó)產(chǎn)啤酒為了能夠節(jié)省50%的大麥成本,將原麥汁濃度降到8°P,結(jié)果就是原本傳統(tǒng)的啤酒口味成為了口感固化的“水啤”。
其次,在用啤酒文化連接消費(fèi)者上,傳統(tǒng)品牌與用戶大多是單向溝通,即通過(guò)廣告和促銷等方式運(yùn)營(yíng)用戶。
目前仍然沒(méi)有一個(gè)精釀啤酒品牌成為標(biāo)準(zhǔn)化的大眾消費(fèi)品,傳統(tǒng)啤酒巨頭與創(chuàng)業(yè)新品牌都有巨大成長(zhǎng)空間。
在成熟的美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng),至 2015 年年底,一共有 178 個(gè)地區(qū)精釀啤酒品牌,1650個(gè)釀酒酒吧和2397個(gè)小型釀酒廠。
國(guó)內(nèi)未來(lái)應(yīng)該會(huì)有很多品牌,會(huì)有大中型的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品品牌,也有小的區(qū)域特色品牌,組成眾多品牌百花齊放的市場(chǎng)。
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